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菲亚特在中国的衰落:两次长达八年的生死二次婚姻(2) 三一重工股票分红

菲亚特,次长,中国,婚姻时间:2021-03-21 12:31:15浏览:300
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“二婚”

菲亚特先是在中国市场挣扎了八年,然后不甘失败地离开了。然而,中国汽车市场仍在蓬勃发展,到2010年,年销量接近2000万辆。这对于任何一个汽车品牌来说都充满了巨大的诱惑,尤其是对于雄心勃勃却又不愿意退出的菲亚特。

于是,在中国市场消失两年后,菲亚特开始了第二次东方之旅。2010年,菲亚特开始重返中国市场。

与广汽联姻

菲亚特之所以决定重返中国市场,是因为除了中国极具吸引力的汽车市场,还有其他更重要的东西,给了菲亚特总部壮胆。

2000年至2004年,菲亚特集团处于亏损状态,面临生存危机。马尔周上台后,大约用了两年时间,菲亚特才成为赢家。在2009年全球金融危机期间,在马尔乔的带领下,菲亚特成功收购美国克莱斯勒汽车公司。这样,菲亚特成为世界第八大汽车制造商。到2014年1月,菲亚特完成了对克莱斯勒集团的全面收购,从而成为全球第七大汽车制造商。

外界用“蛇吞象”来形容这次合并,类似于当年吉利集团收购沃尔沃。事实上,菲亚特在北美市场的运营当时并不处于理想状态。所以外界并不看好这次合并,因为克莱斯勒当时业务深陷困境,但企业基础还在,所谓瘦骆驼比马大。而马尔周用事实回应外界的质疑。他也花了两年时间,才扭亏为盈,偿还了相关债务。至今仍活跃在全球汽车市场,这是一个奇迹。

这时,菲亚特成立了FCA,旗下拥有菲亚特和克莱斯勒两个品牌。显然,这些因素为菲亚特第二次进入中国市场提供了信心、机会和保障。这次FCA选择了广汽集团(简称广汽)作为合资伙伴。

2010年3月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司在湖南长沙成立,广汽和FCA股份各占50%,预计总投资约170亿元。

同年4月,广汽菲亚特长沙工厂正式开工建设。工厂被确定为FCA全球模型工厂,合资双方计划投资50亿元,年生产能力20万辆。

后来广汽菲亚特建了广州工厂和发动机厂。到目前为止,它有两个车辆厂和一个发动机厂,其中整车年生产能力为32.8万台,发动机年生产能力为32万台。根据计划,长沙厂主要生产菲亚特飞翔(参数|图片)、智跃(参数|图片)和全新吉普自由光(参数|图片)、司令(参数|图片),广州厂主要生产全新吉普/image

迄今为止,菲亚特已经在中国汽车市场扬帆起航。

这两种模式是混合的

菲亚特回归中国市场后,从其生产布局可以看出,主要生产菲亚特品牌和吉普品牌两大系列车型。

广汽菲亚特成立后,首先将菲亚特2011 Bravo约伯和菲亚特500进口车型引入中国市场,然后将SUV飞跃车型引入中国市场,以弥补其国产车型的市场缺口。

2012年9月,广汽菲亚特推出国内首款车型飞翔。飞翔上市后4个月内销量突破1万辆,之后飙升。就在飞翔车型销量创新高之际,广汽菲亚特于2014年3月推出了第二款国产车型智悦。2014年,广汽菲亚特的销量达到6.8万辆。这也是菲亚特品牌在中国销量最高的一次。从那以后,菲亚特的销量一路下滑。

与此同时,菲亚特的产品也不断陷入困境。据媒体统计,自2010年再次进入中国以来,菲亚特品牌的国产车型至少被召回三次。其召回对象主要是飞翔车型。例如,2015年3月召回了135 700辆汽车,2016年10月召回了68 700辆汽车。

显然,菲亚特在中国推出的两款车型都处于一种喜忧参半的尴尬境地。

吉普成为菲亚特衰退加速器

事实上,当时广汽意识到广汽菲亚特在市场上推出的车型数量不足。为此,广汽欲推出菲亚特集团和克莱斯勒集团联盟旗下的吉普品牌。

2013年初,广汽与菲克联盟就国产吉普达成框架协议。根据协议,国产Jeep应在广汽菲亚特框架内进行。然而,执行该协定还有另一个主要障碍。当时菲亚特集团只收购了克莱斯勒的部分股份,并没有完全控制,所以不得不结盟。所以国产Jeep项目一度被封杀。

2014年1月,菲亚特集团收购了克莱斯勒集团41.5%的股份,从而实现了对后者的绝对控制,拥有了绝对的话语权。这为国产吉普扫清了所有障碍,但也让广汽菲亚特的发展陷入了另一个大陷阱。

2015年1月,广汽宣布广汽菲亚特更名为广飞科汽车有限公司,同年8月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司完成工商注册。之后在广汽菲亚特合并经销商渠道、进口Jeep渠道、进口克莱斯勒渠道,导致菲亚特品牌陷入更加被动的市场局面。

造成这种情况的原因有两个:一是此时广飞科的业务发展重心发生变化,主要精力集中在Jeep品牌上,菲亚特品牌和克莱斯勒品牌的销售渠道合并,导致菲亚特品牌人才、经销商、投资等资源被Jeep品牌虚拟占用;第二,菲亚特经销商更喜欢卖吉普,而吉普经销商觉得菲亚特更像负担。

此后,广汽菲亚特的生产和销售开始下滑。所以客观来说,吉普品牌的发展无形中加速了菲亚特的衰落。

合资企业的投资组合实际上是相互分离的

2014年,菲亚特销量大幅增长,但账面亏损达到17亿元。在过去的四年里,合资企业的各方对广汽菲亚特已经从完全的期待滑向观望,甚至失望。

业绩不如预期,合资各方的分歧自然开始有意无意地影响广汽菲亚特的发展和走向。变革已经提上日程。广汽菲亚特更名广飞科,调整合资公司股权,成立销售公司,都是有条件的回应。

其实广飞科本身就是一个复杂纠结的组合,运营菲亚特、JEEP、克莱斯勒、道奇等品牌,同时合资各方的人事角力交织在一起。

广飞科股权进行了相应调整:菲亚特集团将原广汽菲亚特25%的股权转让给克莱斯勒亚太,持股比例降至10%;克莱斯勒亚太股份增至40%,仅次于广汽;广汽持有的股份保持不变。这样广汽、克莱斯勒、菲亚特三家合资企业的股份比例就变成了50%: 40%: 10%。

克莱斯勒作为第二大股东,风格强势,不逊于广汽。根据计划,广飞科遵循产销分离的组织架构,即总部留在湖南长沙,长沙工厂继续生产菲亚特车型,国产吉普由广州汽车乘用车厂制造。但克莱斯勒要求广飞的销售公司必须整体从长沙搬到上海。

这种单向的强硬决定引起了很多员工的强烈不满,因为他们不仅对岗位分配不满,而且对未来的发展感到不确定。销售公司的整合工作一度进入停滞状态,甚至出现混乱。

当然,克莱斯勒的实力是有底气的。菲克联盟(Fick Alliance)发布的数据显示,克莱斯勒通过进口在中国销售,2014年销量超过12万辆,其中吉普(Jeep)品牌销量达到8.8万辆,同比增长49%。然而,克莱斯勒品牌本身在中国的运营并不好。

克莱斯勒的预期是,权飞客的发展重心应该向自身倾斜,以促进自身产品的本土化。为此,克莱斯勒制定了相应的计划:2016年底,国产Jeep推出三款新车型;到2018年,包括紧凑型SUV和全尺寸豪华SUV在内的所有吉普产品都将在中国部署,目标销量为50万辆。同时,任命时任菲亚特-克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理郑杰为广飞科总经理。郑杰,被称为吉普公主,是一个坚强的女人。

广汽的计算是希望利用克莱斯勒的强大实力推动菲亚特的发展,从而填补其合资领域的短板。因为在其合资板块,日本广汽丰田和广汽本田在当时已经是他们的盈利牛了,而其自有品牌广汽传祺推出的两款SUV车型GS4和GS5也赶上了中国汽车市场的最后一波红利,只有欧美合资板块的业绩低迷。

为了实现这个目标,广汽充满诚意。一是利用国产Jeep稳定合资公司的股东关系;其次,它通过增加投资增强了各方的信心;三是将时任广汽丰田汽车有限公司营销总监的陈道宏调任广飞科执行副总裁,负责广飞科的销售推广工作。

在广汽、克莱斯勒、菲亚特三方博弈中,菲亚特的作用明显被边缘化。国内新车型无法在国内推广,合资话语权逐渐丧失。所以股权调整后,广飞科并没有让菲亚特品牌在中国繁荣起来,反而让它进一步衰落。

,并走进了对峙

从2010年到2018年,又是一个8年的生死周期,像南京菲亚特的8年周期,广飞科也进入了死胡同。

销量方面,菲亚特的两款国产车型飞翔和智悦销量呈现出一个轨迹,以2014年为分割线,前四年销量快速增长,后四年销量快速下滑。根据公开数据,2012年,菲亚特售出9104辆;2013年增至55108辆;2014年达到68090辆;2015年销量约3.2万台;2016年为7618辆;2017年为2273辆,同比下降82.1%;2018年1-5月,只有101辆车,其中飞翔卖了81辆,智悦卖了20辆,其中3月份销量为0,5月份飞翔卖了11辆,智悦销量为0。目前,菲亚特4S门店已经基本停止销售飞翔和智悦两款车型。

产量方面,2018年前5个月,飞翔和智悦车型共生产151辆,同比下降89.2%,5月份两款产量均为0。

因此,2018年6月1日,在马尔乔有生之年举行的最后一次FCA“资本市场日”会议上,菲亚特品牌在中国市场的命运被终结。

拥有100多年历史的菲亚特,并不是第一个或唯一一个退出中国市场的汽车品牌,但却是两次进入和退出中国市场的汽车品牌,在行业内实属罕见。

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