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经营视频电子商务,支撑数万亿GMV? 300063天龙集团

万亿,电子商务,经营,视频,GMV时间:2021-03-05 12:24:16浏览:162
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编者按:要说去年最火的是什么,直播电商肯定是榜上有名。但颤音Aauto rapper不再满足于做一个简单的短视频软件,开始构建自己的电子商务系统。未来直播电商会如何发展?本文作者对此进行了分析和讨论,并与您分享。

视频电商已经在经典电商商城被杀。亚图快信的市值已飙升至1.5万亿港元,超过JD.COM,接近平多多。郭进证券的首席分析师佩佩表达了他的感受,认为亚图快手没有疯,但市场疯了。

如果说经典电子商务解决了传统零售品类不足的问题,那么视频电子商务就是解决了经典电子商务的消费者意愿问题。在流量瓶颈下,传统电商的客户获取成本骤然上升,以短视频平台为代表,优质的流量门户成为品牌商家的重点竞争对象。

视频电商的实力集中在GMV数据。

据latepost消息,2020年颤音电商GMV突破5000亿元,2021年颤音电商业务计划GMV目标提升至1万亿元,比上年翻一番。

根据亚图快捷的招股书,截至2020年11月底,亚图快捷的电子商务GMV为3326亿元,同比增速超过500%。

微信用户系统支持的微信视频号正在蚕食短视频轨道的市场份额。方正证券发布的一份报告显示,其日活跃峰值已达3.5亿。早在视频号内部测试阶段,微信官方账号创建者、在线名人博主、KOL、MCN机构进入,直播功能和微信店铺将进一步加速视频号商业化。

从0到万亿GMV,JD.COM电商用了13年,淘宝电商用了10年,拼多多用了不到5年。从远远超过经典电子商务的GMV增长率来看,颤音、自动加速和视频数量可能会以更快的速度进入万亿GMV时代。

01万亿GMV来自哪里?

2013年,阿里首次突破万亿GMV。2017年,JD.COM每年的GMV接近1.3万亿元,到2019年底,平多多的GMV达到1.0066万亿元。

淘宝诞生初期,以MAU为增长动力。当用户规模达到一定水平后,开始追求客户单价的提升,扩张SKU,转向以GMV甚至佣金利润为增长核心。

在经历了以茂名和GMV为增长核心的同样两个阶段后,JD.COM将重点放在了数字和电子等3C品类上,试图通过增加市场份额来形成规模效应。但是相比淘在服装和美容领域的绝对优势,JD。COM在3C的市场份额也受到淘宝、品多多、苏宁和国美的威胁。

从小在微信小程序中长大,擅长社交裂变玩法的品多多,以较低的成本快速聚集用户。截至去年9月底,平多多有7.313亿活跃买家,阿里有7.57亿活跃买家。

品多多要想促进GMV增长,就要提高客户单价和消费频率。但走厂家直供路线的品多多,依然无法撼动阿里淘在服装和美容两大高溢价品类中的地位。除了100亿元的向上兼容补贴,生鲜和农产品是品多多的突破方向。

与经典电子商务的发展过程不同,视频电子商务的基础是用户关注,而不是服务和类别,这使得视频电子商务的成长路径不同于经典电子商务:首先引入第三方交易作为流量中介,然后搭建小店铺和支付工具,尝试在平台内完成交易的闭环。

过去,Aauto rapper直播电商的支撑点是掌门人家族势力,掌门人主播控制着可观的私域流量。辛巴为首的六大家族,“老铁经济”和MCN机构共同构成了亚奥托快达电商1000亿GMV的基本生态。

2019年,辛巴直播总GMV达133亿元,阿托快手年度GMV达596亿元。仅辛巴家族一家就占了Aauto Speeter整个电子商务业务的近四分之一。

为了减少家族势力对平台的影响,Aauto rapper开始向中腰流倾斜。去年11月,Aauto Facter电商宣布将发放数亿美元现金补贴中小企业。“好东西联盟”和“十亿补贴”也在降低主播招募门槛,支持中腰主播带着十亿补贴商品来货。

基于下沉市场的aauto rapper也面临着和拼多多类似的问题,高价品牌商品少,白色商品多。为了促进GMV广告和电子商务的发展,Aauto Speeter正在向品牌靠拢,并释放流量红利。

而大牌和新潮品牌更愿意放在消费能力强的人和调性较高的场景上。占据一二线用户头脑的颤音,在老铁文化的影响下,比Aauto更有吸引力。

颤音的电商之路相对于Aauto起步较晚,其GMV由第三方交易和颤音店组成,主要实施方式为短视频和直播。

2018年12月,颤音正式开通购物车功能应用,允许内容创作者在视频中嵌入淘宝链接,同时在个人颤音账号中打开商品窗口。继短视的乐队货之后,直播电商应运而生,颤音与罗永浩签订了6000万元的独家合同,并与众多明星和企业家达成合作。

除了主持人,颤音还支持中小企业,鼓励企业自主广播。颤音电商与KA品牌签约后,除约定返利外,品牌自播店将增加额外返利20%。为了鼓励主播和业务,Aauto Speeter还提供了更多的返点和返点。

一个重要的事实是,虽然Aauto rapper和颤音从流量和价格方面对电子商务进行了补贴,但仍有空间。

一位颤音电商直播的从业者告诉《科技新知》说,颤音在限制主播电流方面还是挺常见的,对禁语的处理比淘宝还严格。如果直播室出现“国家级”、“高级”、“纯羊毛”、“抗菌”等关键词,无法取得相关证书,则直接下架,情节严重的关闭直播室。而且被禁的颤音词库更新非常快,主播被限制后往往不知道哪个句子是错的。

从平台来看,视频电商有能力复制经典电商的用户规模,但很难在短时间内超越这些老平台的性能能力和业务管理的积累。短视频平台只有通过监管和压力,才能弥补与经典电商竞争的劣势。

这也意味着视频电子商务仍处于GMV爆炸式增长的前夕。

02视频电商想杀谁的命?

电子商务力量的变化,其实就是互联网流量的变化和博弈。从增量市场到股票市场,追逐流量是电子商务平台商业模式演变的主要原因。

从PC互联网时代过渡到移动互联网时代,一个明显的变化就是集中的搜索流量被打破,每个APP都成为一个独立的流量门户。

在第一代电子商务平台崛起的时代,绝大部分的供需匹配都是通过搜索来完成的,但未来可能会有更多的电子商务交易诞生在社交和娱乐场景中,从“人找货”演变为“货找人”。

服务于商品交易所的传统电子商务公司面临着流量成本上升的问题。遭受平台流量挤压的中小企业迫切需要寻找新的流量门户。视频电商公司,以视频号、颤音、Aauto rapper为代表,正在悄然兴起。

PC电商、移动电商、社交电商、视频电商的演变,对应的是内容生态从图形到视频、直播的变化。

PC电商是对线下实体交易的颠覆。移动电子商务是迭代的,随着基础设施的完善而演进。社交电商对应着拼多多的崛起。颤音、Aauto rapper、微信视频号的电商代表了视频电商的未来。

从长期趋势来看,颤音、Aauto rapper和视频数的流量上限较高,但目前视频电商与SKU GMV传统电商在货币化率上差距较大。

据阿里2020年第四季度财报显示,2020年12月淘宝播出的GMV超过4000亿元,177位主播的年度GMV超过1亿元。然而,颤音电商的GMV只有超过1000亿元人民币是通过颤音商店销售的,超过3000亿元人民币是用于第三方的跳跃式订单。

切断第三方外链后,GMV的成长,SKU的数量,售后质量控制,对于颤音和Aauto rapper来说,依然是难题。颤音和Aauto rapper中销量较高的大部分产品都是100元以下的低客户单价产品。雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等大品牌都没有开设颤音店。即使是便宜的国产品牌,颤音和Aauto的自营店数量也远低于淘宝。

“高交易低转化率”成了平台的痛点。一般来说,电商直播平台的转化率至少要达到2.5%。2020年上半年,阿托快客电商GMV达到1096亿元,平均回购率超过60%,但货币化率仅为0.66%,同期阿里、JD.COM、品多多均超过3%。

去年发酵的辛巴假燕窝事件和罗永浩羊毛衫事件,都暴露了直播电商的质量控制问题。如果不能不断完善相应的产品体系,引入合作伙伴,视频电商可能面临业务增速不如预期的风险。

目前,颤音商店已经与苏宁易购达成合作,而亚图快信也与Tesco供应链签署了合作协议。微信视频号任重道远,需要解决内容供给和算法优化问题。但是相比淘电子商务十几年的积累,短视频行业还是有很大差距的。如果要支持万亿GMV,还是有太多的课需要短视频来补充。

参考文献:

本文最初由@科技新知发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

标题图来自pexels,基于CC0协议


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